LA MATRICE ATTRATTIVITA’ - COMPETITIVITA’ (General Electric, McKinsey)

Per effettuare una stima corretta del potenziale di Attrattività e di Competitività di una impresa, la matrice in questione sviluppa più indicatori per ognuna delle due dimensioni di Attrattività e Competitività. Ciò che si viene a creare con questa analisi è una Griglia Multicriteri. La costruzione di questa griglia risulta specifica per ogni situazione e per ogni impresa e i criteri pertinenti vanno sviluppati caso per caso. Questi criteri non vanno scelti solo dalla funzione Marketing ma anche dagli esperti delle altre funzioni per fornire una panoramica completa delle attività dell’impresa. Una volta costruita la griglia e scelti tutti gli indicatori, tutti i prodotti, uno per uno, vengono analizzati rispetto a ciascun indicatore. Per quanto riguarda la competitività, essa viene giudicata in ogni segmento o prodotto mercato in relazione all’impresa concorrente più pericolosa, nel caso in cui alcuni indicatori appaiano maggiormente rilevanti rispetto ad altri e ciò può indurre a considerazioni che siano però sempre le stesse per ognuna attività presa in considerazione. Le considerazioni sviluppate riflettono non solo la situazione attuale dell’impresa ma devono riflettere anche i valori attesi, in takl modo sulla base di tutto ciò è possibile stipulare una valutazione generale d’insieme dell’attività del prodotto mercato e stabilirne la posizione in termini di competitività dell’impresa al suo interno.
E’ dunque importante notare come, a dispetto del modello BCG, la matrice attrattività-competitività, si basa fondamentalmente su giudizi soggettivi.
Si ottiene alla fine in questo modo la Griglia Multicriteri simile per la sua bidimensionalità alla matrice BCG. Si dividono di solito le due dimensioni di attrattività e competitività in tre gradi Elevato, Medio, Debole e si vengono così a creare così nove quadranti corrispondenti a nove casi di posizionamento specifico:
? Nel quadrante C in alto a destra sia attrattività che competitività si posizionano su livelli Elevati, è questo il caso della Crescita Aggressiva in cui si ritrovano caratteristiche simili alle Stelle.
? Nella zona opposta A in basso a sinistra invece i due indicatori di Attrattività e Competitività sono entrambi su bassi l ivelli, si tratta del caso in cui la strategia da adottare è quella del mantenimento senza investimenti o del Disinvestimento. Si ritrovano caratteristiche simili ai pesi morti.
? Il settore B in alto a sinistra è la zona intermedia dove figura un vantaggio competitivo debole laddove però l’attrattività del mercato è elevata. E’ questa la situazione dei Dilemmi in cui si deve seguire la strategia dello Sviluppo Selettivo.
? La zona D in basso a destra è invece opposta alla B e infatti troviamo un vantaggio competitivo elevato in un mercato ad attrattività debole. Si attua in questa circostanza una strategia a Basso Profilo che consiste nel rimanere nella propria posizione difendendola senza affrontare investimenti o spese troppo elevati.
Per quanto riguarda i limiti di questa analisi anch’essa propone dei problemi di misurazione e inoltre il rischio di soggettività è qui più elevato. Inoltre può accadere che il numero di attività prese in considerazione sia molto elevato e che dunque il procedimento di analisi divenga piuttosto pesante. Anche per quanto riguarda il valore di ognuno degli indicatori, essendo esso un aggregato di indicatori, il risultato cambierà a seconda della modalità di aggregazione usata. Infine i risultati che si ottengono da questa analisi, come per la matrice BCG, rimangono comunque generali e vanno precisati.