IL CONCETTO DI BISOGNO

Alla base della strategia di orientamento al mercato si trova il concetto di soddisfazione dei bisogni del cliente e l’identificazione del profilo del mercato è il primo passo che intraprende il marketing strategico. La conclusione a cui sono arrivati gli analisti economici dei mercati è che le motivazioni economiche o meno che possono indurre un individuo a compiere un azione economica non riguardano il campo dell’economia, infatti il bisogno risulta antecedente alla decisione di acquisto.
Il Bisogno può essere considerato come una naturale esigenza della vita sociale umana. Si distinguono in questo ambito Bisogni innati, naturali e generici i quali riguardano appunto la natura dell’essere umano e Bisogni acquisiti, culturali e sociali quali sono strettamente collegati all’esperienza, alle condizioni ambientali e all’evoluzione della società. Il bisogno derivato è la risposta tecnologica e particolare ( il bene ) data al bisogno generico ed è allo stesso tempo l’ogetto del desiderio. Il Bisogno Generico non è saturabile mentre lo è il bisogno derivato cioè la risposta tecnologica dominante del momento, la quale può evolvere per miglioramento o per sostituzione(innovazione distruttrice). Da questo punto di vista perciò uno degli obiettivi del marketing strategico diventa quello di agevolare l’adattamento dell’impresa all’evoluzione di bisogni derivati del mercato e alla soddisfazione di questi. Allo stesso tempo dunque la Mission dell’impresa necessariamente dovrebbe ruotare attorno a un determinato bisogno generico piuttosto che a quello derivato che rimane comunque saturabile. Per quanto riguarda invece la classificazione dei Bisogni assoluti e relativi, i primi sono quelli che noi sentiamo a prescindere dalla condizione altrui e sono saturabili, mentre i secondi sono quelli in relazione agli altri e la cui soddisfazione ci porta al disopra degli altri dandoci una sensazione di superiorità e non sono saturabili poiché più sale il livello generale più si sposterà di conseguenza la loro soglia di soddisfazione. Si può però inoltre distinguere tra Bisogni Consapevoli (espressi, non espressi, immaginari) e Bisogni non Consapevoli (effettivi, inconsci ). Il Marketing Strategico si pone perciò l’obiettivo di proporre al cliente delle soluzioni per la soddisfazione dei suoi bisogni effettivi, siano questi manifesti o latenti, consapevoli o inconsapevoli. La ricerca di Confort riduce le tensioni attraverso la soddisfazione dei bisogni fisiologici, la ricerca di Stimolazione fornisce un alternativa alla noia attraverso eccitanti quali la novità, il cambiamento, l’incertezza, la non convenienza etc, la ricerca di Piacere riunisce confort e stimolazione sia nella riduzione delle tensioni, sia nel produrre novità ed eccitazione. Nella nostra società dei consumi, questi sono i bisogni che la progressiva escalation del marketing cerca di soddisfare, bisogni che sono in continua evoluzione poiché appunto non sono saturabili. Contrariamente alla tradizionale concezione di marketing “creatore di falsi bisogni” esso invece costituisce lo strumento attraverso cui si manifestano i bisogni derivati in continua evoluzione o latenti dei consumatori. Le motivazioni delle decisioni di acquisto del cliente possono essere classificate attraverso diversi criteri: possono rispondere a una ricerca di riduzione delle tensioni (di difesa) o a una ricerca di stimolazione (di offesa), possono esprimersi con una modalità cognitiva o affettiva, possono avere una fonte endogena e quindi legata all’individuo stesso o esogena e dunque legata a fattori esterni dell’ambiente, infine possono essere proattive o reattive a seconda se anticipino o meno i cambiamenti attesi. Tutte queste dimensioni della decisione concorrono l’un l’altra completandosi e formano l’Intenzione d’acquisto, per passare dall’ intenzione alla Domanda è poi necessario l’intervento del potere di acquisto.