IDENTIFICAZIONE E MISURAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO
Attraverso le due variabili di Potere di Mercato e Produttività è possibile costruire una matrice per la ricerca del posizionamento competitivo difendibile. L’asse verticale del grafico sarà rappresentata dalla produttività in base alla quale l’impresa si posizionerà rispetto alla concorrenza in termini di vantaggio o svantaggio di costo. L’asse orizzontale invece rappresenterà il potere di mercato che permette di posizionare l’impresa rispetto al prezzo di vendita massimo accettabile. In questo modo si possono individuare le varie zone del mercato che corrispondono ai quadranti ottenuti, in base al rapporto tra Potere di Mercato e Produttività. Il quadrante in alto a sinistra rappresenta la zona di ritiro dal mercato poiché rappresenta la zona del mercato più sfavorevole in cui gli svantaggi si accumulano. Viceversa il quadrante inferiore destro rappresenta la zona ideale in cui al contrario i vantaggi si accumulano e si otterrà sia un potere di mercato elevato che una produttività elevata. I due quadranti restanti rappresentano invece alternativamente un vantaggio di potere di mercato e un vantaggio di produttività. Per il posizionamento sull’asse del Potere di Mercato si utilizzano i risultati degli studi dell’analisi di immagine di marca. Per il posizionamento relativo all’asse della produttività invece si utilizzano o la legge di esperienza o gli studi del marketing relativi alla concorrenza.
