QUATTRO GRUPPI DI PRODOTTI MERCATI

Dunque attraverso la matrice BCG si possono individuare 4 diversi gruppi di prodotti-mercati diversi tra loro rispetto ad obiettivi ed esigenze finanziarie:
Le Mucche da Mungere: rappresentano le situazioni di quei prodotti i cui mercati hanno una crescita debole ma la cui quota di mercato dell’impresa è elevata. Questo tipo di prodotti generalmente produce una elevata liquidità finanziaria e ne impiega poca. L’obiettivo principale è quello della RACCOLTA.
I Pesi Morti: per questo tipo di prodotti invece la quota di mercato relativa dell’impresa è ridotta e il mercato non cresce più bensì invecchia. In teoria l’accrescimento del mercato in questa situazione dovrebbe avvenire per quelle imprese concorrenti che posseggono un vantaggio di costo, ma ciò non è reale perché il mercato non è più in fase espandibile. È cosa molto difficile restare in una situazione simile per un impresa poiché vorrebbe dire un dispendio inutile di capitali senza conseguenze profittuose. L’obiettivo in questo caso è il DISINVESTIMENTO.
I Dilemmi: questa situazione prevede dei prodotti per i quali la quota di mercato è bassa ma che si trovano in un mercato in forte crescita e che perciò richiede un livello elevato di liquidità finanziaria per sostenere la crescita. In questo caso l’obiettivo strategico prioritario è quello di identificare le ATTIVITA’ DI SUCCESSO O IL DISINVESTIMENTO.
Le Stelle: si tratta in questa situazione dei prodotti Leader del mercato in cui il mercato è in crescita e la quaota di mercato relativa è elevata. Ora perciò il mercato in crescita richiede sostenibilità con flussi finanziari e allo stesso tempo la quota di mercato elevata consente profitti notevoli. In futuro le stelle continuando così diventeranno Mucche da Mungere.
Attraverso la Matrice BCG dunque si ottengono preziose informazioni sul tipo di Strategia Adottabile per ogni attività e quindi per ogni prodotto identificabile con gli obiettivi relativi ai diversi prodotti mercati. Si identificano inoltre le esigenze finanziarie rispettò alla liquidità e la redditività potenziale. Il quadro completo delle attività inoltre permette di individuare o di progettare l’equilibrio del portafoglio delle attività. In questa prospettiva, una volta scelte le strategie di sviluppo si possono delineare i principali scenari di sviluppo:
La traiettoria dell’innovatore: In questo caso l’impresa sfrutta le risorse finanziare create con le Mucche da Mungere investendole nella Ricerca e Sviluppo cohn l’obiettivo di scovare nuovi prodotti da far penetrare nei mercati andando a scalzare il primato delle le Stelle.
La Traiettoria dell’Imitatore: E’ questo il caso delle imprese che utilizzando le risorse generate con le mucche da mungere, entrano nel mercato dominato dal leader e si propongono l’obiettivo di accrescere la quota di mercato attraverso una strategia aggressiva.
La Traiettoria del Disastro: Si tratta della situazione in cui un prodotto Stella inizia a perdere la sua quota di mercato imponente a cusa dell’insufficenza di investimenti finendo nella categoria dei Dilemmi.
La Traiettoria della mediocrità permanente è infine la situazione in cui un prodotto Dilemma non decolla, continua a stazionare in questa categoria fino a finire nell’ambito dei pesi morti. Per quanto riguarda questo tipo di analisi, accanto alle prospettive strategiche che si aprono, compaiono anche dei limiti di analisi.
Alla base di questa prospettiva infatti si trova il postulato della legge di esperienza e dunque questo tipo di analisi può essere utilizzato solo rispetto a industrie di grande volume in cui agisce questa legge. Inoltre questo tipo di analisi non tiene conto del Vantaggio competitivo esterno poiché si basa unicamente sull’analisi dei vantaggi competitivi interni. Senza contare peraltro delle difficoltà in termini di misurazione che essa comporta.