LE QUATTRO FASI DI EVOLUZIONE DEL MARKETING NELL’IMPRESA
economia
10 Ottobre 2009 amministratore

LE QUATTRO FASI DI EVOLUZIONE DEL MARKETING NELL’IMPRESA

Il Marketing passivo e l’Orientamento al prodotto: E’ un sistema di marketing che si sviluppa in quei mercati in cui la domanda è superiore all’offerta.

Il Marketing passivo e l’Orientamento al prodotto: E’ un sistema di marketing che si sviluppa in quei mercati in cui la domanda è superiore all’offerta. Poiché a causa dell’eccesso della domanda i bisogni sono esaurientemente conosciuti, il marketing strategico si sviluppa spontaneamente. Quello operativo invece svolge la sola funzione di smercio poiché la promozione è inutile vista la scarsità dell’offerta e l’impossibilità di ampliare il mercato. Da ciò si deduce facilmente come l’orientamento dell’impresa inevitabilmente ruoti intorno al prodotto e vengano privilegiate le preoccupazioni interne di organizzazione e funzionamento anziché la soddisfazione dei clienti. Prevalentemente si sviluppa nei paesi in via di sviluppo dove però risulta anche nocivo poiché non sblocca l’economia.

Il Marketing operativo e l’orientamento alla vendita: Questo sistema si sviluppa attorno alla dimensione azione dell’Orientamento al mercato. Si va formando negli anni 50’ quando la domanda era in forte aumento e le capacità di produzione era in grado di assecondarla, dunque in una situazione di forte crescita e espansione del mercato. Dunque in questa ottica la missione prevalente diviene quella di creare a tutti gli effetti una struttura commerciale efficiente. Il Marketing si trasforma pian piano in un sistema meno passivo e ricerca gli sbocchi commerciali per i prodotti. Ciò che si propone è l’organizzazione dell’insieme dei compiti relativi all’organizzazione commerciale. Dunque nasce l’ottica di vendita

Il Marketing Strategico e l’orientamento al cliente: Nel momento in cui la crescita rallenta e il mercato si segmenta in gruppi, l’innovazione accelera e la conoscenza aumenta, all’impresa diviene necessario spostare il suo campo di orientamento al mercato. L’obiettivo principale dell’analisi diviene quello di identificare quei segmenti a potenziale crescita. Tutte queste condizioni si iniziarono a verificare a partire dagli anni 50’ quando si verificò una saturazione della domanda dei prodotti di soddisfazione dei bisogni di base (nucleo centrale del mercato) e iniziarono a comparire prodotti più specifici volti a soddisfare i bisogni specifici di gruppi distinti di clienti. Dunque la frammentazione del mercato orientò le imprese conseguentemente a spostare il loro campo di analisi sulla segmentazione dei mercati e questo tipo di analisi non può che tradursi nello studio accurato e orientamento alla figura del cliente. Nell’ottica dell’orientamento al cliente l’obiettivo del marketing non è più quello di vendere ma diventa quello di aiutare il cliente ad acquistare e l’attività di vendita si basa inizialmente sui bisogni del cliente. Seguendo questa nuova politica di marketing, le grandi imprese adottano la struttura organizzativa del Responsabile di Prodotto, nella quale la posizione dei responsabili di prodotto si trova allo stesso livello gerarchico della funzione vendite. In questo modo I responsabili di prodotto sono responsabili nel medio termine e i responsabili delle vendite nel breve termine e il coordinamento dei due svolto dalla Funzione Marketing. In questo disegno organizzativo il direttore marketing assume perciò un ruolo di coordinatore tra i vari responsabili di prodotto e tra questi ultimi i l reparto vendite e le altre funzioni. La piccola e media impresa invece si serve di un apposito comitato multifunzionale incaricato del marketing strategico, composto dai responsabili delle principali funzioni e presieduto dal direttore generale responsabile del marketing strategico. Questo comitato può essere ad hoc o permanente.

Il Market-Driven Management: Questo tipo di orientamento al mercato comporta che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto di tutti gli attori del mercato che influenzano in modo diretto o indiretto la decisione d’acquisto del cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio (ambiente). Esistono 5 diversi tipi di attori nei mercati e, per misurare l’orientamento al mercato di un impresa si utilizzano due tipi diversi di indicatori, gli indicatori di analisi e gli indicatori di azione. - Il Cliente Finale e il cliente diretto: la soddisfazione di questi due attori del mercato è il primo obiettivo del concetto tradizionale di marketing. In un mercato di beni di consumo il cliente diretto e quello finale generalmente sono molto vicini o coincidono, mentre nel mercato di beni industriali essi possono risultare anche molto distanti nell’ambito della filiera industriale.
-Il Cliente distributore: Tra produttori e distributori in passato il rapporto è stato per lungo tempo quello chiaro e definito di partner con interessi comuni. Poi, con la crescita del potere del settore della distribuzione per i prodotti di largo consumo questi rapporti sono cambiati e la figura del distributore ha iniziato ad assumere anche le sembianze della concorrenza, dei partner e dei clienti intermedi. In quest’ottica di trasformazione della distribuzione è nato perciò il Trade Marketing che consiste nell’utilizzare l’approccio di marketing ai distributori non considerandoli più come intermediari bensì come clienti a tutti gli effettie applicandogli anche l’approccio di orientamento al cliente.
-La Concorrenza: Le figure dei concorrenti assumono un ruolo fondamentale nei mercati proprio perché in relazione ad essi un impresa costruisce il proprio vantaggio competitivo sul quale orientare la propria linea di sviluppo. Nascono perciò in questa ottica degli appositi apparati di controllo della concorrenza, e si sviluppano flussi di informazioni relativi a questo all’interno dell’impresa.
- I Clienti Prescrittori: Sono quelle figure del mercato che hanno acquisito l’importante ruolo di consiglieri che suggeriscono, raccomandano e prescrivono marche, prodotti e servizi a clienti e distributori.( es. i medici nel settore farmaceutico). Nel mercato di beni industriali business to business il ruolo dei prescrittori è ricoperto da società di progettazione, da esperti o consulenti che raccomandano o certificano gli impianti e pubblicano liste di prodotti approvati. (opinion leader)
-L’ambiente Macro-marketing, gli Stakeholders: comprendono tutti i fattori del contesto sociale, tecnologico, economico, ecologico, politico e che partecipanop in modo diretto o meno allo sviluppo del mercato. Dal puinto di vista dell’impresa essi possono rappresentare Opportunità, Minacce o Vincoli. Un corretto e funzionale orientamento al mercato perciò prevede anche un monitoraggio costante di tali fattori in modo da prevederne gli effetti e in modo da saper adattarsi in tempi reattivi alle loro incidenze sul mercato. Il principio alla base di questo approccio è che l’orientamento al mercato investa e coinvolga in egual modo tutte le funzioni dell’impresa e non solo la funzione marketing. I vari settori e le varie funzioni dell’impresa infatti hanno diversi clienti che sono diversi dau clienti diretti dell’impresa e perciò si possono verificare conflitti di interesse o scelte controverse da compiere tra le varie parti. Gli strumenti per coordineare le varie funzioni diffondendo tra tutte l’orientamento al mercato sono la diffusione sia formale sia informale delle informazioni di mercato, la presa delle decisioni per gruppi interfunzionali, il coordinamento delle attività e contatti regolari con i clienti, a ogni livello. Tra l’altro queste funzioni costituiscono anche gli indici di misurazione di orientamento al mercato. Con l’avanzamento dell’orientamento al mercato si mettono così in discussione due elementi del marketing tradizionale che sono: l’organizzazione per responsabile di prodotto di marca e il ruolo del marketing visto come funzione separata.

 

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